Connaissez-vous Sézane, Le Slip Français, Emma, Tediber, Le Pantalon ou bien Respire ?
Si oui, découvrez leur business model et la raison de leur attractivité. Si non, laissez-nous vous expliquer ce qu’est une DNVB !
Depuis quelques années maintenant, une nouvelle ère de nouvelles marques est apparue dans l’économie. Des entreprises avec un modèle d’affaire innovant ont bouleversé le marché de la vente en ligne grâce à une manière inédite de concevoir, produire et distribuer les produits. Il s’agit de “l’une des innovations les plus radicales permises par Internet dans le commerce de détail”, ce sont les DNVB.
Que signifie DNVB ?
DNVD est l’acronyme de Digital Native Vertical Brand qui signifie “marque verticale née du digital”. Ce terme a été popularisé par Andy Dunn, créateur de la marque Bonobo (maintenant rattachée aux marques Cache-Cache et Bréal sous le nom Vib’s).
Ce processus vertical a pour principe qu’une seule et même marque conçoit et fabrique ses propres produits et sa propre campagne de communication (digitale). Ce processus est très proche de celui du Direct to Consumer (D2C).
La relation directe avec les clients est également un principe far du DNVB, les méthodes appliquées ont pour objectif de mettre le client au centre des priorités de l’entreprise. C’est pourquoi de nombreuses enquêtes de satisfaction sont menées. Les DNVB sont d’ailleurs très présentes sur les médias et les commentaires sur les réseaux sociaux sont très pris au sérieux. Instagram est d’ailleurs un acteur important dans la communication de nombre de ces entreprises.
Evidemment, cette proximité avec les clients est aussi une position commerciale stratégique, notamment pour récupérer certaines données des clients et comprendre leur consommation afin de proposer des produits qui répondent encore mieux à leurs besoins.
Récemment, certaines DNVB ont opté pour du commerce “classique” en ouvrant des magasins physiques, comme par exemple Jimmy Fairly ou Tediber. La stratégie est ici de créer une proximité physique tout en ouvrant la marque à d’autres cibles pour développer une plus forte légitimité.
Pour résumer, les DNVB ont pour but de “conserver la maîtrise de leur marque, de l’amont à l’aval” et celui-ci repose sur quatre fondamentaux :
Quel business model est attribué aux DNVB ?
En proposant cette nouvelle manière de produire, les DNVB ont développé une solution d’organisation et de business model complètement innovante.
En effet, contrairement à ce que l’on peut s’imaginer, les DNVB ne concurrencent pas les marques de e-commerce mais bien les marques traditionnelles qui ne se sont pas forcément adaptées au modèle de vente en ligne.
En construisant une relation de proximité similaire à celle du magasin local, ces entreprises ont réinventé l’idée même d’une relation client. Elles ont démontré qu’il était possible de développer une relation étroite avec les consommateurs de manière digitale. Des communautés d’utilisateurs ont vu le jour et le client est non seulement vu comme un consommateur mais surtout perçu comme une ressource nécessaire à l’entreprise. Ils peuvent d’ailleurs être appelés à proposer leurs idées sur de nouveaux produits ou bien l’amélioration de ceux déjà existants.
Par ailleurs, une relation client aussi forte n’est pas seulement due au marketing employé. La qualité des produits et leur prix sont des critères attractifs pour les consommateurs mais également des critères d’achats sur le long terme. Les DNVB proposent des produits de “qualité” à des prix plus bas que les marques concurrentes.
Cela est possible grâce à leur modèle économique. Ces entreprises n’ont pas à rémunérer d’intermédiaire (distributeurs, fabricants, sous-traitants, cabinets d’études, etc.) et peuvent se concentrer sur toute la chaine de production sans avoir de coûts de transaction, de distribution, de communication B2B, etc. En bref, ils font tout eux-mêmes et n’ont pas besoin de rémunérer les autres.
Ainsi, ils peuvent proposer des produits moins chers que ceux sur le marché et peuvent également sélectionner de meilleurs fournisseurs de produits de matières premières pour favoriser la qualité à l’intermédiation.
Leur business model est innovant et a changé de nombreux secteurs dans lesquels les DNVB se sont installées. Au début il s’agissait principalement du secteur vestimentaire puis le modèle s’est étendu au secteur des cosmétiques, à celui de la nourriture pour animaux domestiques, à celui des transports doux et à de nombreux encore.
Pour illustrer cela, nous vous proposons un business model canvas reproduisant le modèle d’affaire de la “DNVB type” (liste non exhaustive) :
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Pourquoi les DNVB attirent plus que les marques traditionnelles chez certains consommateurs ?
Certains consommateurs sont très friands de ce modèle économique. Il s’agit principalement de personnes ayant une haute catégorie socio-professionnelle, ouvertes à l’innovation et touchées par des valeurs de changement de consommation et de recherche de proximité réelle avec les producteurs.
Les prix et la qualité étant devenus des critères essentiels pour cette cible, le modèle DNVB n’incluant aucun intermédiaire et donc ayant une connaissance d’absolument toute la chaine de production et de marketing est devenu un incontournable dans leur consommation (rappelant l’idée de l’éleveur laitier qui vend lui-même sa production à la ferme).
Ces consommateurs sont sensibles à la proposition de valeur de ces entreprises et sont également de grands utilisateurs de réseaux sociaux (d’où l’importance de leur présence sur Instagram). Leur clientèle est ciblée sur ces critères.
Les réseaux sociaux sont une aubaine pour ces entreprises car un utilisateur moyen passe environ 38 minutes par jour sur Facebook et 27 minutes sur Instagram.
Grâce à ces réseaux sociaux, non seulement les entreprises sont proches de leurs clients, mais elles peuvent également développer un véritable storytelling en devenant elles-mêmes des influenceurs.
Des campagnes marketing sont lancées autour de la vie de l’entreprise, de ses salariés, de leur quotidien, dans lesquelles ils n’hésitent pas à afficher clairement leurs valeurs personnelles (quitte à repousser une partie de la clientèle, qui, de toute manière ne faisait pas partie de leur cible ; même en n’attirant pas cette clientèle, ils réussissent à faire parler d’eux).
En proposant aux clients des sondages en lignes, des publications et des commentaires humoristiques, ils se créent une image familière et les clients deviennent une force majeur dans leur communication. Ces derniers n’auront aucune peine à partager leurs échanges avec l’entreprise auprès de leurs proches, créant un cercle vertueux d’agrandissement de leur “famille”.
Egalement, les confinements causés par la pandémie du COVID-19 ont modifié entièrement les manières de consommer. Les magasins jugés non essentiels (vêtements, cosmétiques, décorations) étant fermés, les consommateurs ont dû se tourner vers d’autres alternatives qui ont bénéficié aux DNVB.
La proximité avec les consommateurs, la connaissance de toute la chaine de production, la fin des nombreux intermédiaires et la qualité des produits sont les atouts forts des produits des entreprises ayant un modèle DNVB. Elles se différencient des modèles des marques traditionnelles dont les consommateurs sentent qu’ils ne sont que des acheteurs.
Le monde change et les consommateurs aussi. Ils recherchent de la proximité et de la transparence dans leur processus d’achat, ce que les modèles traditionnels développés à la fin des années 60 ne permettent plus aujourd’hui. Les consommateurs en quête de produits de qualité, à un prix juste et ayant une conscience écologique ne veulent plus des magasins de masse et recherche plus d’authenticité.
Et leurs fournisseurs dans tout ça ?
Au-delà des consommateurs, les DNVB ont également un rôle de proximité à jouer avec leurs fournisseurs. Même si les entreprises sont elles-mêmes productrices et façonneuses de leurs produits, elles doivent être fournies en matières premières.
Il est primordial pour elles de vendre des produits de qualité pour satisfaire leurs clients (surtout qu’elles ont une image de marque à tenir sur les réseaux !). Les DNVB accordent donc une importance particulière au traitement de leurs fournisseurs en favorisant les circuits courts et donc la production française (cocorico !).
La démarche des DNVB est également très centrée autour de l’engagement pour la société qui un critère pour adhérer à la Charte France DNVB. Nous pouvons imaginer que cet engagement passe par le bon traitement des fournisseurs. D’autant plus que les DNVB sont également fournisseurs pour eux-mêmes, ils comprennent la position (parfois délicate) de ceux-ci.
Les DNVB sont extrêmement innovantes dans leur organisation, leur relation client et toute leur proposition de valeurs. Il serait intéressant de voir si ce modèle perdurera dans le temps ou s’il est juste un effet de mode qui s’essoufflera (certains essayent de l’éviter en ouvrant leurs magasins physiques).
Sources
« DNVB : quelles sont leurs caractéristiques ? » 2021. Contentsquare - fr. 28 avril 2021. https://contentsquare.com/fr-fr/blog/dnvb/.
Filser, Marc, Véronique des Garets, et Gilles Paché. 2020. « Chapitre 1. Les formes de vente au détail ». Les Essentiels de la Gestion 3: 19‑62.
« France DNVB, l’association des Digital Native Vertical Brands ». s. d. Consulté le 7 mars 2022. https://www.france-dnvb.com/.
Gallic, Claire, et Rémy Marrone. 2020. « Chapitre 13. Instagram, sublimez votre image de marque ». Hors collection 2: 311‑30.
Gouliaéva, Oxana, Éric Dosquet, et Yvon Moysan. 2020. « Chapitre 6. Accompagnement de nouveaux modèles économiques et de distribution ». Marketing / Communication, mai, 105‑11.
« Les DNVB réinventent le rapport aux consommateurs ». s. d. Consulté le 7 mars 2022. https://bigmedia.bpifrance.fr/decryptages/les-dnvb-reinventent-le-rapport-aux-consommateurs.
Loye, Deborah. 2019. « Les « DNVB », ces start-up qui défient les marques historiques ». Les Echos Executives. 21 octobre 2019. https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/idees-de-business/0602078890302-les-dnvb-ces-start-up-qui-defient-les-marques-historiques-332518.php#Xtor=AD-6000.
Rivoallan, Yann. 2020. Chapitre 13. Fashion e-business : des pistes pour la création d’un écosystème digital pérenne. Dunod. https://www-cairn-info.bibelec.univ-lyon2.fr/management-et-marketing-de-la-mode--9782100805945-page-261.htm.
« S’inscrire à France DNVB, Devenez Membre de l’association ». 2019. France DNVB, l’association Des Digital Native Vertical Brands. 17 juin 2019. https://www.france-dnvb.com/charte-dnvb-responsable/.